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光明日报副总编辑陆先高:创新服务能力,构建服务型媒体,推进媒

来源:网络 日期 : 2019-11-16 10:30:10

在媒体融合的“上半年”,机构媒体围绕内容、技术、渠道和产品在平台建设、资源整合、流程转型和技术升级方面做出了持续准确的努力。内容和媒体传播的生产力显著提高,新闻传播正朝着全方位覆盖、全天候延伸和多领域扩展的方向发展。

然而,总结“上半年”媒体整合的过程和效果,也存在两个突出问题:一是媒体生产和传播的同质化。一些媒体在内容、技术和产品上高度相似,经常与相似的产品争夺有限的通信渠道资源。第二是媒体制作和传播的有效性。由于信息消费的总持续时间相对固定,用户和流量越来越集中在几个资源优势最大的主流媒体上。许多其他媒体正处于内容丰富但用户少的矛盾之中,“爆炸性”产品的瞬间传播能力无法带动媒体品牌影响力的持续提升。

理清组织的媒体结构和属性,有助于明确各种媒体在媒体整合发展中的目标、任务和努力,避免同质竞争带来的被动局面。

“领域媒体”的概念

媒体整合的发展促进了传播模式和产业模式的分化。各种传统媒体的属性和界限比以往更加清晰,大致可以分为四类:全球媒体、区域媒体、工业媒体和领域媒体。

全球媒体是指能够为所有地区、所有行业甚至所有个人服务的媒体,理论上覆盖每个用户。这种媒体有一定的核心资源,所有用户都需要这些资源。实现全球交流,为所有公民服务是他们的政治使命和商业方向。

区域媒体是指能够为特定地区的所有用户服务的媒体。一般来说,它被划分为行政区域,在一定区域内有很大的资源聚集能力。从省级、地级、市级到县级金融媒体中心,都属于这一类。

工业媒体(Industrial media)是指根据行业划分而形成的媒体组织,其主要特征是关注行业和垂直领导。最典型的是各行各业报纸端的微屏幕。

域媒体(Domain media)是指由于其历史渊源,在多个相关行业形成的较大领域中,形成了特定的传播力量、导向力量、影响力和公信力的媒体组织。例如,《光明日报》在思想、意识形态、文化艺术、教育、科学、文化卫生等领域形成了权威的信息提供能力和深入的服务能力。

这些具有不同属性的机构媒体具有不同的政治模式、任务和目标取向,媒体整合也必须关注相应领域、行业和受众的需求。如果你没有意识到这一点,只专注于争夺拥有同质内容的两端的粉丝数量、阅读量、下载量和安装量,媒体很可能会陷入自我娱乐的尴尬境地。

“服务媒体”概念的内涵与外延

习近平总书记指出,随着全媒体的不断发展,全媒体、全息媒体、全员媒体和全有效媒体应运而生,新闻舆论工作面临新的挑战。新闻媒体的属性、边界和功能发生了巨大的变化。结合上述媒体模式的差异化和清晰性,在金融媒体的“后半期”,机构媒体必须拓展自身功能,强化特色服务,满足差异化需求,才能在深度融合的新生态中找到正确的位置,充分发挥其有效性。为此,各机构的媒体需要进一步加强用户的思维,明确用户主要关注哪些领域,需要哪些服务,如何为他们提供高质量的服务。

事实上,“服务”并不是后天给媒体增加的新功能,而是媒体本质属性的含义。通过充分发挥信息传播和舆论引导等媒体的作用,媒体在服务国家治理、服务社会建设、服务经济发展和改善民生方面一直发挥着重要作用。随着互联网和信息时代的到来,媒体生态和受众需求发生了巨大变化,对媒体服务的深度、广度和准确性提出了新的要求。例如,“全过程、全息、全员、全效果”媒体突破了以往对“全媒体”的一维理解,赋予媒体融合一种跨越时空、跨越媒体、跨越主题、跨越功能的全新内涵,具有更全球化的视角和战略高度。因此,更有必要充分发挥媒体服务的功能。

在媒体整合的“后半期”,无论是全球、区域、产业还是地域媒体,都必须向服务型媒体转型,并根据自身独特的资源、服务领域和服务对象提升相应的服务能力,从而不断增强核心竞争力。

在此基础上,笔者试图提出“服务型媒体”的概念:基于媒体的内容生产和信息传播能力,将服务意识渗透到媒体运作的全过程和各个环节,界定其自身的特色领域和主要受众。这一理念以用户需求为导向,充分挖掘资源优势,创新服务模式,不断提供优质、特色、多维服务的新媒体。

笔者在《光明日报》探索的基础上,梳理了在增强资源凝聚力的基础上创新媒体服务能力、建设服务型媒体的途径。

光明日报媒体整合的实践探索

加强核心内容的制作,提供高质量的传播服务,创新舆论引导能力。传播服务是媒体最基本、最核心的功能,包括提供信息传播和视点传播。随着“一切都是媒体,一切都是相互联系的”的泛媒体时代的迅速到来,任何媒体都难以保持其作为第一信息点的地位,用户也难以保持对某一媒体的高度忠诚以获取信息。因此,机构媒体必须通过输出高质量的内容,加强核心内容的制作,更好地发挥舆论的主导作用。

《光明日报》作为一份重要的思想文化报纸,其综合媒体内容的制作始终以“新闻视野、文化视角、思想深度和理论高度”为目标。在难以具备意想不到的现场和视听资源优势的前提下,报社提出了办报、办网、办报的方针,并把新闻评论作为媒体内容建设的战略重点。为此,该报成立了编辑委员会,整合了《光明日报》编辑部和Guangming编辑中心,成立了编辑部,并建立了“朝日理事会”制度。每日例行的朝日会议不仅讨论主题,还决定了评论的概念、切入点和主要观点。通过集体讨论,它确保每个评论的观点符合光明媒体的价值、特点和感受。与此同时,我们将加大收集、编辑、发布和推动新闻的力度,并在传统优势领域保持舆论导向。自该机制实施以来,光明的生产能力逐步增强,从每天4-5篇文章到现在每天10-15篇文章,赢得了可观的转载和阅读量。所有主要的新媒体内容发布平台都邀请了光明的评论,而光明日报的时间紧迫的媒体数量在所有主要平台的同类产品中名列前茅。

搭建特色网络平台,提供专业学术服务,创新核心受众服务能力。在新的传播模式下,机构媒体应适应分散化、差异化的传播趋势,识别目标受众,构建细分化的用户平台,创新关键特色领域的服务能力。

今年6月16日,秘书长习近平在给《光明日报》成立70周年的贺信中明确指示,《光明日报》要“坚持思想文化大报的地位,坚持诚信创新,构建全媒体传播模式”,继续“团结、联系、引导、服务知识界”。几十年来,《光明日报》与知识界有着深厚的感情和密切的联系。然而,在新的媒体结构下,如何搭建一个新的平台来有效地为知识界服务,是光明日报在金融媒体发展中必须解决的问题。作者认为,随着互联网成为学术出版和理论交流的主战场,新媒体环境下的学术服务成为知识分子的核心需求。他们需要权威媒体的介入来帮助他们实现知识获取、成果发布、有效传播以及获得权威有效的第三方评价。然而,从网上起步的理论文章一直无法进入职称晋升等激励机制的学术评价指标体系,极大地挫伤了学者们发表网上文章的积极性。针对这一痛点,光明日报、Guangming和南京大学联合开发了思想理论在线文章评价系统(iwaes),对中央重点新闻网站等120多个在线平台上发表的学术文章进行评价。具体评分采用定性和定量相结合的方法,分别计算文章的“基本评分”、“传播评分”和“专家评分”。最后,根据数学模型,按2:4:4的比例加权,得到综合得分。同时,建立了iwaes系统评估委员会和学术委员会,以提高评估的准确性和权威性。经过一年多的建设,iwaes系统不断升级,为用户提供了越来越可靠的数据分析能力、越来越强大的功能和更便捷的操作体验。

从2018年6月至今,iwaes连续发布了14个月的网络理论文章百强名单,在学术界引起了很好的反响,在一定程度上增加了专家在网上发表意见和引导舆论的热情。根据学术评价,iwaes不仅可以成为专家学者学术研究的风向标,也可以成为中央政府掌握理论走向的工具。它不仅可以为中央政府相关部门、地方政府等机构提供各种定制产品,还可以提供大学的相关产品以及与同行相比的产品。它迫使高校和科研机构加快建设更加清晰的学术环境,形成强大的合力来引导网络舆论。

此外,该报还大力推进思想理论成果数据库和思想理论专家数据库建设。思想理论成果数据库包括各种学科的最新研究成果、不同层次的专家和哲学社会科学领域的研究机构。目前,已有超过110,000篇理论文章被收录,涵盖哲学和社会科学领域的几乎所有学科。思想理论专家数据库中的存储专家不仅是思想理论研究的权威专家,也是《光明日报》、《光明日报》客户与Guangming.com日常交往的主要作者。它们已经成为光明日报“智囊团”经营报纸和新媒体的智力支持和可靠支持。

集成最新技术应用,提供尖端技术服务,创新技术领先能力。光明日报是人工智能领域的早期媒体,致力于结合应用需求进行整合创新。2016年,报社推出人工智能新闻信息服务平台光明小明,采用了国内外最先进的技术,如语音识别、图像识别、自然语言理解、语义识别等。,并结合大数据挖掘技术。此后,小明的技能不断提高,他先后推出了小明的ai和NPC会话、小明的ai“一带一路”和ai Learning Communication等智能应用。为全国NPC、CPPCC会议、联合建设“一带一路”等专题宣传报道服务。2019年,新的人工智能虚拟主播小明成功“上任”,推出全媒体产品“光明郑伦——小明说两会”。以郑伦光明为核心,人工智能语音合成与播放,虚拟主持人小明出现在镜子中,围绕当前重大政治问题每日输出明亮权威的评论,代表委员发表精彩演讲等问题,以及金融媒体矩阵的推动,在线微平台获得数千万的点击率。光明小明的成功经验表明,人工智能技术在新闻服务中的应用潜力巨大。如何更好地利用人工智能帮助主流舆论宣传需要不断创新和全方位探索。

在硬件创新方面,光明网络打造了网络红色产品——“钢铁侠”(Iron Man)多渠道移动广播平台。《钢铁侠》具有在同一个平台上快速生产和聚合的优势,是一套创新实用的全媒体个人报道设备。该设备的发展源于现实瓶颈:在全国人大、全国人大等主要新闻网站,光明网作为拥有采访权的中央重点新闻网站,收到了为各种手机直播平台提供直播内容的大量需求。然而,当时的工业技术只支持信号到各种平台的点对点传输。我们能否设计一种新型设备,在一个点集中收集内容,并多次将其分发给各种平台?光明网进行了独立探索。2017年,《钢铁侠》首次出现在全国NPC和CPPCC的会议上,在社交媒体上引发了屏幕截图效应,相关信息传播超过5亿次。2018年,“钢铁侠”作为唯一的新闻硬件产品,荣获第28届中国新闻媒体创新奖。2019年两会期间推出的“钢铁侠三代”将升级和匹配视频捕捉设备。在确保稳定和流畅的视频图像的基础上,前线记者将能够对捕获的视频内容进行分段、处理、打包和传输,这些视频内容将在一次拍摄中通过多个频道进行广播。在全媒体时代,个人战斗的优势将越来越明显。

充分利用品牌资源,提供垂直行业服务,创新行业本地覆盖面。在新媒体发展的各个阶段,《光明日报》都十分关注并善于利用互联网商业平台的传播力量来拓展金融媒体建设的成果。在此过程中,积累了强大的通信技术集成和综合应用能力。如何将这些能力与潜在领域和核心受众联系起来,提供双赢的高质量服务,是我们高度关注的一个重要问题。

高校一直是《光明日报》的核心受众。光明日报曾经在大学招生中有很强的品牌吸引力。在20世纪80年代,有许多志愿者通过查阅《光明日报》上公布的招生信息来参加高考。一旦最初的优势被激活,它可以爆发出巨大的能量。2017年至2019年,《光明日报》连续组织了三届高校招生服务光明直播活动。联合国许多最强大的直播平台通过在线直播的形式将考生和家长带入全国各大大学,了解学校招生政策、历史地位、专业设置,甚至校园食堂和其他设施。招聘主管、师生代表等实时回答网友提问,为广大考生和家长提供真实有用的针对性服务。由于这项活动的内容服务和品牌权威,几乎所有的合作直播平台都大力推进其热点资源位置,几大直播平台都专门推出了直播功能页面。该报还利用聊天等短视频平台推出相关照明产品,进一步扩大了活动的影响力,扩大了品牌的覆盖面。大型直播的最终总数接近3亿。随着《光明日报》准确有效的资源整合,候选人、高校、教育主管部门、在线直播主管部门、参与手机直播平台等相关各方都受益匪浅,形成了合作共赢的良性生态。

这种生产模式也可以延伸到许多垂直领域,如非物质文化遗产的推广。过去,非物质文化遗产项目普遍面临偏袒一方的现实困境。报社对如何让非物质文化遗产技能从小到大普及,甚至成为“网络红”进行了创新探索。2017年,《光明日报》率先将在线直播引入非基因广播领域。它推出了一系列非物质文化遗产的直接广播,“以表达尊重和独创性”。它与几个直播平台相结合,让网民通过在线直播对非基因技术有一个更深入的了解,激发他们对中国优秀传统文化的兴趣和热爱。目前,该活动已在100多个游戏中推出,观众总数超过1亿。新媒体与古代文化之间强烈的化学反应使得偏远地区大量非基因携带者受到年轻网民的欢迎。借助这种传播效果,报纸先后组织了“年度十大非物质文化遗产”、“年度十大非物质文化遗产”等评选活动,甚至与全国各地的文化公园互动,使《光明日报》具备了一定的非物质文化遗产相关产业甚至行业服务能力。

整合金融媒体团队,提供全程项目服务,创新承接专项能力。目前,承担项目已经成为机构媒体服务社会的最重要的业务之一。媒体应充分发挥自身优势,汇聚资源,积极承接与自身定位密切相关的重点领域项目,通过打造内容产品独特的平台,充分发挥项目服务能力。

科普是《光明日报》的传统优势。近年来,该报在长期坚持科普宣传报道、与科学家的深厚友谊和对读者的深远影响的基础上,通过加强科普新媒体报道,形成了整合传播的突出优势。光明网连续四年在众多竞争对手中脱颖而出,承担了中国科协的“中国科普”项目。为了推进科普信息化建设,《光明日报》还成立了科普专家委员会,聘请了大量著名科学家或科普工作者作为顾问。它是目前中国最高端的科普专家委员会之一。Guangming.com综合运用文字、图片、视频、动画、vr、ar、直播等手段,全面开放报纸、网站、微博、微信、客户端、建筑屏幕等渠道,推出一批内容严谨、制作精良、传播广泛的科普产品。目前,已发布7000多部科普媒体作品和5800分钟科普视频,访问量近10亿次。这进一步加强了科普信息的精准推送服务,有效扩大了科学传播的覆盖面,实现了科普服务的良性循环。2019年上半年,光明网的“军事科技前沿全国巡展”也被纳入国防教育厅2019年国防教育工作计划。光明科普服务能力进一步凸显。

2019年上半年,Guangming.com承担了北京世界园艺博览会组委会和中共北京市委宣传部的特殊推广任务,为世博会制作了一系列名为“一花一园一城”的国家园艺宣传片。去年,Guangming.com与北京市委宣传部合作推出了“40位外国专家庆祝改革开放40周年,评论北京的巨大变化”的微型纪录片,在200多个国家和地区共获得4.2亿人次的好评,得到了北京市委的高度认可。这一次,Guangming.com再次利用主流媒体,在世界园艺博览会前夕成功完成了一系列国家园艺宣传片《一花一园一城》,涉及10种外语,受到了世界园艺博览会和北京市委的高度赞扬。世博会开幕式当晚,宣传片在中国馆国家元首会议期间播出。习近平主席和出席开幕式的国家元首一起观看了这部电影。这也是Guangming.com通过各种媒体手段宣传和落实习近平生态文明理念,协助主要国家进行内政外交的生动实践。

推动媒体融合向更深层次发展,强化主流舆论,任重道远,需要从战略战术的多角度进行思考和探索。光明日报将牢记使命,坚持模式,不断创新。中国也愿意与媒体同行分享媒体整合发展过程中的实践探索和经验,共同推动媒体深度整合,稳步前进。

本文是作者在2019年第18期《媒体杂志》上发表的第14届中国媒体年会主要论坛上的演讲汇编而成。作者是《光明日报》副主编兼Guangming董事长。

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